Brand Resonance được phát triển trong mô hình Brand Equity Pyramid của Giáo sư Kevin Lane Keller, thể hiện rõ sự quan trọng trong kết nối giữa thương hiệu với khách hàng. Vậy Brand Resonance là gì? Có mấy cấp độ trong mô hình Brand Equity Pyramid và tại sao nó lại quan trọng với một thương hiệu?

1. Brand Resonance là gì?

Brand Resonance (hay Cộng hưởng thương hiệu) là thuật ngữ dùng để mô tả mức độ kết nối chặt chẽ và sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng. Ở cấp độ này, khách hàng không chỉ sử dụng sản phẩm mà còn cảm thấy đồng điệu, trung thành và có kết nối cảm xúc với thương hiệu.

Khái niệm này được giới thiệu trong mô hình Brand Equity Pyramid của Kevin Keller – một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing và quản trị thương hiệu. Brand Resonance đại diện cho cấp độ cao trong mô hình, phản ánh sự gắn bó bền vững và lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

2. Tại sao sự cộng hưởng của thương hiệu lại quan trọng?

Sự cộng hưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Nếu được xây dựng đúng cách, đó sẽ là đỉnh cao cho mọi nỗ lực tiếp thị của bạn. Đây chính là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sau khi mọi khúc mắc được giải đáp thỏa đáng.

Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với những gì họ biết về bạn – bạn là ai, đại diện cho điều gì – và nhận thấy mối quan hệ đó tích cực, họ sẽ quyết định mức độ gắn kết mà họ mong muốn. Đây chính là cốt lõi của sự cộng hưởng thương hiệu.

Mọi người thường lựa chọn mua sắm với những thương hiệu họ yêu thích và tin tưởng. Nếu bạn bỏ qua hoặc không phát triển đầy đủ các cấp độ trong kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu, bạn có thể đánh mất sự hài hòa hoặc thậm chí phá vỡ mối quan hệ với khách hàng và khiến họ nhanh chóng rời đi. 

>> Xem thêm: Sơ đồ hành trình khách hàng và 6 bước xây dựng hành trình khách hàng

3. Các cấp độ trong mô hình Brand Resonance

Mô hình Brand Resonance của Kevin Keller được thiết kế dưới dạng một kim tự tháp (Brand Equity Pyramid), gồm 4 cấp độ chính và tổng cộng 6 yếu tố, giúp thương hiệu đạt được sự cộng hưởng tối đa với khách hàng. Các cấp độ được sắp xếp từ cơ bản đến nâng cao như sau:

Cấp độ 1: Brand Salience (Nhận diện thương hiệu)

• Ý nghĩa: Đây là nền tảng của kim tự tháp, tập trung vào mức độ khách hàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu.
• Mục tiêu: Đảm bảo thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng khi họ có nhu cầu liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Ví dụ: Khi nhắc đến “điện thoại thông minh”, nhiều người ngay lập tức liên tưởng đến Apple hoặc Samsung.

Cấp độ 2: Brand Performance và Brand Imagery

Cấp độ này xoay quanh cách thương hiệu được đánh giá từ hai khía cạnh: chức năng và cảm xúc.

Brand Performance (Hiệu suất thương hiệu)

• Ý nghĩa: Tập trung vào việc thương hiệu đáp ứng các nhu cầu thực tế của khách hàng qua chất lượng sản phẩm, tính năng và độ bền.
• Ví dụ: Toyota nổi tiếng nhờ sự bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu và chi phí bảo trì hợp lý.

Brand Imagery (Hình ảnh thương hiệu)

• Ý nghĩa: Nhấn mạnh đến khía cạnh cảm xúc và hình ảnh mà thương hiệu tạo dựng thông qua trải nghiệm và nhận thức của khách hàng.
• Ví dụ: Coca-Cola gắn liền với cảm giác vui vẻ, tình thân và sự kết nối, đặc biệt trong các dịp lễ hội.

Cấp độ 3: Brand Judgments và Brand Feelings

Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu hình thành những đánh giá cụ thể và cảm xúc rõ ràng đối với thương hiệu.

Brand Judgments (Đánh giá thương hiệu)

• Ý nghĩa: Là cách khách hàng đánh giá thương hiệu dựa trên các yếu tố như chất lượng, sự tin cậy và mức độ phù hợp.
• Ví dụ: Khách hàng thường đánh giá Nike là một thương hiệu thể thao đáng tin cậy với sản phẩm chất lượng cao.

Brand Feelings (Cảm xúc thương hiệu)

• Ý nghĩa: Là những cảm xúc tích cực mà thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách hàng, chẳng hạn như cảm giác vui vẻ, an toàn, tự hào hoặc hứng khởi.
• Ví dụ: Khách hàng của Starbucks thường cảm thấy thư giãn và thoải mái khi trải nghiệm dịch vụ tại quán.

Cấp độ 4: Brand Resonance (Cộng hưởng thương hiệu)

Cấp độ cao nhất của mô hình, nơi thương hiệu xây dựng được mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với khách hàng. Brand Resonance bao gồm 4 yếu tố chính:

• Behavioral Loyalty (Trung thành trong hành vi): Khách hàng thường xuyên mua lại sản phẩm và tiếp tục ủng hộ thương hiệu.
• Attitudinal Attachment (Gắn kết cảm xúc): Khách hàng có tình cảm sâu sắc và coi thương hiệu như một phần không thể thiếu trong cuộc sống.
• Sense of Community (Cảm giác cộng đồng): Khách hàng cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng có cùng sở thích hoặc sự yêu mến đối với thương hiệu.
• Active Engagement (Tương tác chủ động): Khách hàng sẵn sàng tham gia, chia sẻ và quảng bá thương hiệu một cách tự nguyện.
• Ví dụ: Người dùng Harley-Davidson không chỉ mua xe mà còn tích cực tham gia các sự kiện, chia sẻ niềm đam mê và kết nối với những người cùng sở thích, tạo nên một cộng đồng trung thành và gắn bó.

4. Một số ví dụ về Brand Resonance các thương hiệu

Dưới đây là một số ví dụ về Brand Resonance thể hiện mức độ gắn bó sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu thông qua các yếu tố như sự trung thành, kết nối cảm xúc, cảm giác cộng đồng, và tương tác chủ động.

Apple

• Trung thành trong hành vi: Người dùng Apple thường xuyên chọn mua các sản phẩm mới như iPhone, iPad, MacBook, bất chấp mức giá cao.
• Kết nối cảm xúc: Sở hữu sản phẩm của Apple mang lại cho khách hàng cảm giác tự hào và khẳng định phong cách cá nhân.
• Cảm giác cộng đồng: Khách hàng Apple thường cảm thấy mình thuộc về một nhóm người dùng chung phong cách sống hiện đại và sáng tạo.
• Tương tác chủ động: Người dùng Apple thường tự nguyện chia sẻ trải nghiệm, tham gia sự kiện ra mắt sản phẩm, và không ngần ngại xếp hàng dài để mua các thiết bị mới nhất.

Nike

• Trung thành trong hành vi: Khách hàng liên tục mua các sản phẩm của Nike như giày, trang phục, và phụ kiện thể thao.
• Kết nối cảm xúc: Thông qua slogan “Just Do It”, Nike truyền tải thông điệp mạnh mẽ, khuyến khích khách hàng vượt qua giới hạn của bản thân.
• Cảm giác cộng đồng: Nike tổ chức các sự kiện như Nike Run Club, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào cộng đồng thể thao trên toàn cầu.
• Tương tác chủ động: Người dùng thường tham gia các chiến dịch như “Move to Zero” về bảo vệ môi trường hoặc chia sẻ hành trình luyện tập cá nhân trên mạng xã hội.

Brand Resonance là mục tiêu quan trọng để các thương hiệu hướng tới trong hành trình xây dựng và phát triển bền vững. Một thương hiệu đạt được sự cộng hưởng không chỉ tạo ra giá trị vượt trội mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài, sâu sắc với khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành và lợi thế cạnh tranh trên thị trường.